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零售终端妇科药数据分析
作者:健康网 发布日期:2013-12-11 11:24:55 浏览次数:4 标签:乳腺增生 非处方药 吸烟 职业和环境接触 

健康网讯:

已经进入了3月,刚刚过完了三八妇女节,在这个特殊时刻,专业数据分析人士也打起了妇科用药的主意,盘点分析某门店的妇科用药的经营前景,并提出调整品类结构——

阳春3月,正是药店适时推出妇科药等应景药品促销之时。一些药店也在此时从数据分析的角度,盘点店内妇科用药的经营情况。

笔者接触到这样的一个案例。这是一家规模较大的门店,日均销售额约十万元。随着市场竞争的加剧,该店不断调整商品结构,深化品类管理工作,因此,该店2008年整体的利润获得相比2007年有了很大的提高。但该店也很快发现,有个别品类的表现不尽如人意,妇科用药就是其中之一。

妇科用药是药店的一个大品类,这个品类的商品众多,很多药店都会放大精力在这个品类上。为了找到妇科用药表现不理想的症结并解决该问题,该店特对该店妇科药品的经营进行了数据分析。

市场份额下降直接导致利润下降

从表1可以看到,与2007年相比,2008年,该店的妇科用药的进销毛利率提高了11.04%,但在应收金额方面,却下降了25.96%,也正是因为这个大幅下滑,引起了进销毛利负增长17.75%,以至于单就这一个品类,损失了近一万元的收入。

为了更进一步地分析问题所在,我们对妇科用药的小分类做了如下分析。

表1 该店妇科用药的整体销售指标变化

表2是一个以进销毛利的变化率为主的升序排列表,从中可以看出,在应收金额(也就是市场份额)上,只有小类别即促孕保胎类和计生口服类是小幅上升的,其余几个占比较大的商品类别,市场份额下降的幅度都比较大。

从进销毛利率来看,除了计生口服类、更年期及内分泌调节类下降外,其余都呈增长态势,值得一提的是,妇科外用类的增长达到了24.15%,这是一个不小的提升。

结合市场份额和进销毛利率两项指标的变化,我们可以看到,销售额呈现下降趋势的妇科外用类终于凭毛利率的增长而实现了毛利额的增长,但其它几个比较大的类别,如妇科炎症类、调经止带类、更年期及调节内分泌类、乳腺增生类、计生口服类,毛利率的上升并没有挽回毛利额的损失,这几个大类别的毛利获得却是下降的。

从上述分析来看,市场份额(应收金额)的下降是导致利润下降的直接原因,下一步,我们继续看看与市场份额相关的指标。

表2 妇科用药各类别商品的销售指标变化

关键在于商品结构调整?

表3中,对妇科用药影响比较大的几个小类,整体表现均出现了全方位的负增长,客流量下降,销售品种数减少,销售数量减少。这说明药店可能调整了商品结构,希望通过商品销售的集中形成规模效应或通过改变收益格局来提高整体收益,但实际上,一部分忠实顾客转移不成功,已经流失。而已销商品的平均单价大部分也下降,这说明已销商品的价格带正在向低中等集中,可能有一部分商品已经形成了不必要的竞争。

通过对门店的现场调研,我们了解到,在终端陈列的支持上,妇科用药的陈列位置08年比07年有所优化,公司对该品类进行了重新规划,对该类别的品种结构进行了梳理,对一些品种的政策进行了调整。同时,对以前的厂家促销进行了全方位的清理,清退了一些促销品种,希望通过品种结构的梳理,为公司引进的高毛利主力推荐商品创造一个良好的环境,从而实现整体获利的增长。

表3 妇科用药各类别商品的客流量、销售品种数和销售单价的变化

但从几个有针对性的小类单品情况来看,这一目的显然还没有达到。例如,更年期及调节内分泌类的单品表现(表4),该小类的商品中,销量前10名的商品,都呈现出下降的趋势。

虽然从08年的总体情况来看,妇科用药的表现没有实现药店的愿望,那么,这样调节后的趋势是什么样呢?如果调整后的趋势是好的,那么未来的增长空间就依然会是乐观的,因为任何改变都需要一个过程才能实现。

表4 更年期及调节内分泌类的单品表现

品类结构梳理也惹祸?

以下降最厉害、占比又较大的妇科炎症类的单品情况分析为例,看品类结构调整中的问题所在。表5是以2008年进销毛利降序排列的妇科炎症类单品情况表,从中我们看到,该店实行的主推政策得到了很好的体现。获利排名前八的商品中,有4个是主推品种,其中,绿色底的是几个表现好的主推。

表5 妇科炎症类的部分单品表现

但很显然,主推品种的上升并没有弥补几个主要品种的下降,仅抗妇炎胶囊一个单品的下降就轻松吃掉了几个主推商品的上升额度,并且从整体数据情况来看,原来销售比较好的几个品种,如排名第2、4、6、7位品种下降的份额非常大,而从商品上的禁采标识(商品名上的JC标志)上来看,获利前二十个的单品有4个贡献比较大的商品被从整个品类里面淘汰,对于表现突出的抗妇炎胶囊,虽然没有禁采,但在其厂家促销被清场后,终端销售受到了很大的影响,也正是因为这几个重要品种的贡献下降,导致了08年整个类别的销售和获利的下降。

表6是以2008年的进销毛利为主降序排列的调经止带类单品情况表,从表中,我们发现类似的商品结构调整的结果。

表6 调经止带类的部分单品表现

如此来看,高毛利主推工作虽取得了不错的成绩。但在终端的销售上,药店对商品的转换和促销厂家的清退损失也比较大,结合前面的分析,整个品类趋势并未趋好。因此,妇科用药的商品结构调整,难说成功。

总结:

根据上述分析,笔者有几点建议:

第一,通过品类管理,对妇科用药进行商品结构的调整,是非常必要的。妇科用药促销厂家自古众多,对于商家改进和提高政策的执行也会形成很大的阻力,清退促销厂家,非常正确。

第二,主推商品的引进,是比较成功的,几个主推品种均呈现出了销售上升的趋势,并且整个市场份额的占有也比较靠前,说明主推的政策支持还是足够强劲的;主推品种的质量是信得过的,主推品种的采购选择比较正确。

第三,从上述分析来看,造成整体获利下降和趋势不明的原因是非主推商品下降的幅度太快。这说明药店在新政推行前,准备不够充分,过渡时间安排不合理,对于一些淘汰的商品,如果没有同质同价格带的替代品出现,就不要盲目淘汰。替代品种需要选好,替代促销员的人员也要过硬,补位及时才能不空位。

第四,要加强店员的销售技能培训。药店的从业人员整体素质并不高,高层要有一套将思想转化为行动的方法,否则就会事与愿违。从药店的表现看,销售数量下降、销售单价下降、客流量下降,主推商品的销售提升,整体获利下降,这是方法上有了问题,品类管理不是一个部门的事情,也不是一朝一夕就能做好的事,它需要全方位的支持才能得到最大的回报。要想做好高毛利商品的战略,必须要在最短时间内找到一种行之有效的方法作为工具,并要让基层人员尽快地学会,有效地使用。

第五,连锁药店对于品种结构的调整,有规划,更要有考核,因为品类管理的过程是一个绩效管理的过程,绩效管理要控制好过程才能控制住绩效,品类管理也一样,必须要对过程进行全程监控,及时发现问题,修改方案,调整应对策略。

文章转载于:健康网

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