基金开启触电模式 互联网基金呼之欲出

火热的背后，是基金拥抱互联网的时代到来，“互联网基金”正呼之欲出。

作为金融行业的一个子行业，在经过了十多年的发展之后，基金业瓶颈渐现，基金行业逐渐丧失制度红利的优势，管理规模踯躅不前。然而，当一扇门关上之后，电子商务这扇门向基金业打开了。

这是一片新的蓝海，需要基金从业人员转换思路，比如从过去“以我的流程为中心”转向“以客户体验为中心”、从专业的姿态转向亲近客户的姿态、从线下走上线上、从一个金融从业人员转向互联网从业人员。所有这些嬗变，是基金公司电子商务面临的难题，更是无限的机遇。

截至6月30日，余额宝的存量转入资金规模达到57亿元，累计用户数突破250万，这一数字也意味着，其目前唯一合作伙伴——天弘基金的增利宝货币基金已经成为有史以来用户数量最大的货币基金。

数据显示，截至6月30日，天弘基金管理的资产规模为137亿元，相比去年底的99.5亿元，半年增长了38%，其中增利宝功不可没。以18天进账57亿元的速度计算，增利宝相当于在一个月时间里再造了一个天弘。

天弘基金副总周晓明告诉证券时报记者，第一，自2011年起，天弘就将电子商务渠道作为主攻方向，在电子商务的发展中，由于和第三方销售机构的合作效果不明显，因此，天弘坚定地走和淘系平台合作的道路；第二，阿里金融业务亟待突破，金融业务团队面临重新整合，受国华人寿和光大定存宝热卖刺激，推动客户与理财服务对接已经成为支付宝的一个明确方向；第三，在所有基金公司中，天弘基金态度最为积极，在产品创新方面大下苦功，率先提出增利宝余额宝的业务模式雏形。

在筹备期间，该项目也一直保持神秘色彩，直到今年5月天弘增利宝获批发行，业内才风传其要为支付宝量身打造一款产品，而在阿里集团内部也高度保密，实行代号制，叫做“二号项目”。

余额宝的横空出世刺痛了很多基金公司的神经，而目前众多基金公司正密切与淘宝联系，希望分一杯羹。而圈内更有传说，因为余额宝，很多公司负责电商的人受到了批评。

“现在谈合作，至少是公司副总以上级别的人才能与其接触。”北京一基金公司负责人表示，余额宝是个开放的平台，但现在，什么时候开放，以什么形式合作仍是没有时间表，同时，进一步开放仍存在“盲区”：目前，天弘基金是余额宝服务的唯一产品提供者，余额宝的收益就是增利宝收益，一旦开放，每家基金货币基金的收益不一，余额宝的收益到底怎么算？

无论怎样，余额宝的出现，表明管理层支持创新发展，这对基金行业是一个鼓励，而增利宝余额宝项目的创新，也为其他基金与淘系平台合作创造了更好的条件。

基金公司早已认识到电商的重要性。天弘基金已经提出，做互联网金融产品的提供者。华夏电商部门的地位也开始凌驾于零售网点之上，成为直销部门重要的支柱。7月3日，华夏基金受腾讯邀请，在微信合作伙伴大会作了发言，这意味着基金行业的“老大”在移动终端上发力。而深圳一些公司则加紧招聘电商人员，规模比去年提升一倍。嘉实、新华等基金公司最近也打出招聘广告，寻找电商人才。不过，既要懂电商，又要懂基金，这样的人才确实不多。

在产品创新上，为迎合互联网消费特点，嘉实的网上直销系统开通了部分基金的后端收费模式，先用零费用在网上购买基金，赎回时再支付申购费，好比先吃饭后买单，并且还有折扣可以拿。

基金公司对电子商务的日益重视，证券时报记者在采访中也深有体会。一家基金公司的电子商务总监在接受记者的采访后，强烈要求记者介绍其他基金公司在电子商务方面的理念和做法：“多给我们讲讲他们的做法吧，我们对他们在这块的动作非常感兴趣。”

以汇添富基金公司为例，据该公司平台创新与客户体验部总监杨纲介绍，过去几年，汇添富电子商务客户数量增长迅速，客户的资金量近几年每年均保持了30%的增长幅度，2013年上半年甚至比去年全年增长了100%。华夏基金的货币基金活期通也颇受关注。得益于华夏活期通日益扩大的影响力，该公司官方网站的流量，甚至超过某顶级大型门户网站基金频道的流量。在电商这一块，鹏华基金也推出了网上直销双通道、跨行快钱免费转等业务，目前该公司的电商支持汇付天下、通联、易宝、支付宝、财付通、银联六大支付渠道。

杨纲说，2006年、2007年的那轮牛市，让持有人知道了股票基金，但接下来的几年熊市，股票基金持有人亏损累累，客户盈利体验非常差。恰恰在这个时候，基金公司在电子商务领域发力，把货币基金作为持有人的现金管理工具，推出现金宝、活期通等独具特色的产品，并且实现了“T+0”交易和货币基金还信用卡业务，增强了货币基金的流动性。如此一来，客户发现，原来这个市场不仅仅只有股票基金，而且也不仅仅是股票基金在牛市里能够赚钱，熊市里除了股票基金的亏损外，货币基金反而还能够盈利，这就改善了持有人的盈利体验，也吸引了越来越多的持有人转向货币基金等固定收益类产品，最终优化了基金公司的客户结构，夯实了基金公司的客户基础。更为重要的是，基金不断向电子商务领域深耕细作，加上过去几年的熊市，原来只知道股票基金的持有人，变成了权益类产品和固定收益类产品两类客户并驾齐驱的局面。

余额宝的最有魅力的地方就是，它让很多“小白用户”开始进入基金世界。数据显示，余额宝的人均投资是1912.67元，对于这批海量的小额投资者来说，银行并不太关注，没有很多服务与他们对接，因为银行高昂的运营成本决定了其理财产品投资只能是5万元起，否则得不偿失。

“户均持有金额1912.67元，这是非常重要的数据。”周晓明说，这部分小额投资者长期游离于传统金融机构的服务范围之外，如果能设计出符合这部分客户需求的产品，才算真正打开了发展的空间，这也是基金电子商务的基石。

长期以来，基金行业都被银行渠道的霸主地位所困扰。在去年召开的中国证券投资基金国际论坛上，原富国基金总裁窦玉明指出，未来基金行业发展有四个方向：机构客户增长、绝对回报的发展、固定收益的机会以及与电子商务渠道合作打破银行的垄断。

在圈内人看来，后两个机会是绑定在一起的：利率市场化带来固定收益市场大发展，电子商务最有前景的基金产品必然是固定收益类。

2012年，固定收益类基金飞速发展，总规模达10896亿元，其中新基金发行5085亿元、占全年首发规模近80%。与此同时，产品创新出现实质性突破。2012年底，汇添富、华安、华夏、嘉实、南方等多家大型基金公司在推广货币基金赎回T+0，并与第三方支付合作及第三方电子商务公司合作，增加了货币基金的购物、交水电费、买电影票车票等消费途径，同时推出的还有场内T+0货币基金。周晓明在谈及与支付宝合作契机时，也坦承产品推动是一个重要因素。

周晓明认为，要拓展基金直销，必须与大的第三方电商平台合作，要合作还是要找最优平台。增利宝余额宝模式一键开户，一键购买，操作更便捷，一上线便人尽皆知，在知名度上很快超越了其他公司的产品。

业内人士认为，上述两因素相叠加，将带来一必然结果，即基金公司的直销份额进一步提升，持有人结构进一步分散。以往基金公司开展直销都是针对机构客户，由于渠道建设和人员成本等问题，很难针对散户开展直销。通过电商渠道可以节省这些方面的费用。随着淘宝等成熟电商平台的介入，一些投资需求没有被关注到的小额客户将加入理财队伍，机构客户占比进一步下降。

“基金就是个舶来品，过去15年，无论在产品设计上，还是销售方式上，我们更多都是‘抄袭’国外产品，但是，在电商模式乃至移动互联网开辟的新渠道上，国外没有太多东西可借鉴。”华夏基金零售直销部总监赵新宇说。

在这方面，基金公司并不是没走过弯路。从2010起，基金行业大规模搭建电商平台，2011年，第三方支付牌照获批，但从实际进展上看，效果并不理想。

“我们的程序太复杂、太繁琐！”赵新宇说，长期以来，基金公司站在自我角度想问题，重合规，讲风险，但是互联网产品追求简单明了。“举一个简单的例子，所有公司宣传货币基金的卖点，就是T+0，但你去问个普通投资者，谁知道T+0？不就是当天到账么？我们总是用自认为简洁的语言，来传递给客户。”

“殚精竭虑地简单呈现”，周晓明说，基金公司在设计互联网产品时，应向互联网学习追求极致的客户体验，能够省略的步骤统统省略。过去客户在基金官网上申购产品，需要注册、绑定银行卡等一系列的过程，但互联网产品典型特征永远是“轻型前端，重型后端”，复杂的东西都应交给后台来做，客户面对的永远是简单的操作界面，比如增利宝余额宝模式，客户不需要填写复杂的账户信息，但该过程并没有省略，只是由后台代劳。

此外，互联网瞬息万变的速度也是基金公司需要追赶的。华夏首席信息官（CIO）陆晓野表示，华夏官方微信5月份上线，两个月内改版了5次。

基金电子商务的创新，是建立在系统开发的基础上，投入大，见效慢，尽管近年来基金公司对电商日渐重视，但是在基金公司内部，IT部门仍属于服务部门，而在电商平台要求厂商能迅速对于产品升级作出反应。可能基金公司还在走流程，电商要求的截止时间就已经到来。

在一些公司看来，电商仍属于烧钱项目。由于互联网人群数量巨大，客单量相对较小，需要基金公司交易处理能力要达到前所未有的高度，要能保证实现数百万的交易，能24小时满足客户需要。要拥抱互联网金融，必须适应互联网金融时代的金融运营。

也有公司对支付宝仍心存余悸。有基金公司市场部人士表示：“以为通过和支付宝合作，可以绕开工农中建四大行，却发现引入一个议价能力、谈判能力不亚于四大行的合作伙伴，这和银行代销有什么区别？”他认为，开展电子商务的最核心目的不是扩展新渠道，也不是树立品牌，而是建立直达客户的能力，但和支付宝合作，基金公司还是不能直接接触到客户。“找天弘合作，支付宝无非是看中它规模较小，易于协商，同时一鸣惊人，树立标杆。”更重要的是，建立起基金与电商合作的准则，以后基金公司想要和支付宝合作，无论公司大小，都要比照天弘的方案做。对于客户来说，记住的永远是余额宝，至于背后是哪家基金公司，推出的是什么产品，客户都不在意。

还有人质疑，货币基金是种附加值较低的基金品种，不能在利润上为基金公司创造太多价值。“这仍是停留在传统思路上看待基金”，周晓明说，互联网金融产品在呈现上去基金化，影响客户的主要因素不像基金线下销售，主要是客户经理的推介，而是基于客户的生活需求，提供一揽子的解决方案，并从入口、交互体验等角度来给客户简单、清晰的呈现，让客户自己去选择和习惯。其中，支付是基金电子商务化发展的基础，投资者如果获得便捷的支付体验，会推动基金电商销售业务的开展。对于基金公司来说，淘宝网等成熟电商平台有着巨大的流量优势，如何将用户转化成客户，里面有很多文章可做。如果在用户基数庞大的基础上，推出一些“杀手级”的应用，则会带来爆发性的增长，增利宝余额宝模式就是一个案例。未来，有传统渠道资源优势的公司并不一定能够走在互联网金融的最前端，思维创新、了解互联网、有强大IT技术支持的公司反而能实现突破。

无论是华夏基金零售业务部总监赵新宇，还是汇添富基金平台创新与客户体验部总监杨纲，都不约而同地承认基金公司的电子商务是“投资大、见效慢”的吃力活。

赵新宇认为，基金公司的电子商务，看起来是一个部门在做，实际上牵涉后台、技术、客服，甚至投研、风控等多个部门，缺少哪一个部门的支持与配合都不行。这不仅需要公司从上至下从理念上重视，更需要舍得投入，做好中长期规划。现实的困境是，一些小基金公司连生存都困难，根本无暇顾及，也没有足够的资金实力来发展电子商务。

“我这个总经理的位置到底能坐稳几年？谁都不清楚。银行渠道我们都没耕耘好，哪怕电子商务的前景再好，要我现在拿出几百万搞电子商务，没准两三年之内效果没见到，董事会还认为我花了这么多钱，却没干出啥成绩，你说我这不是自掘坟墓吗？”北京一家小基金公司的总经理颇为无奈地向证券时报记者表示。

据杨纲介绍，汇添富在基金电商领域多个项目上首吃螃蟹，首先得力于公司领导层的重视，其次，摒弃急功近利的短视做法，从战略角度考虑，舍得重点投入，投资自建IT系统，延揽人才。

杨纲说，基金公司的电子商务，首先是“电子化”，也就是相关的系统配备要到位，先把电子商务的基础打好，比如网站建设、交易系统的改善。只有“电子”方面的基础打好了，才能打造扎实的平台，吸引客户，增强客户的黏性度，然后向真正的“商务”发展，也就是以异质化的产品服务好客户，增加客户的体验。因此，基金公司的电子商务平台，不仅是一个服务客户的平台，更是客户体验的平台。

杨纲认为，专业理财顾问的缺乏是销售环节碰到最大的问题。“如何让客户设定合理的理财目标、通过基金理财实现财富增值？如何进行理财教育？比如说给投资者提供一个锦囊，告诉他适合用什么方式去做财富管理，这就是最好的服务。”目前，汇添富基金的电子商务平台销售功能正在逐步加强，例如，今年以来，在汇添富基金的电子平台上进行了多只子公司产品的销售。

杨纲说，未来汇添富基金将进一步加强创新力度，加强在移动互联网终端方面的拓展力度。汇添富目前已在行业内第一家推出现金宝手机APP，本月即将上线2.0版本。汇添富还将结合微信、微博等移动互联网的特性，精耕细作，不断开创电子商务新的盈利模式。